Può il cinema fornire un supporto alle aziende per comunicare meglio alla propria audience il brand e i valori ad esso sottesi?
Venerdì 24 novembre all’Anteo City Life di Milano si è tenuta la seconda edizione di BeShort, il primo Festival dedicato ai Branded Short Movies, organizzato da Giffoni Innovation Hub e OBE – Osservatorio Branded Entertainment (Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca), in collaborazione con D.C.A. / Digital Cinema Advertising.
Articolato in sette panel (introdotti da otto cortometraggi realizzati in Italia da aziende leader) in cui si sono discusse le principali strategie distributive e i tentativi di comunicare i valori di un brand attraverso il linguaggio cinematografico, l’evento è stato un importante momento di confronto tra aziende e professionisti esperti del settore audiovisivo.
Il ricco programma della giornata, presentato dal giornalista Giampaolo Colletti e dal Direttore Scientifico OBE Anna Vitiello, si è aperto con il panel dedicato alla strategia di distribuzione di uno Short movie tra cinema e amplificazione digitale, finalizzata al raggiungimento di un’audience qualificata. Il cortometraggio Imma, prodotto da Giffoni Innovation Hub: I sogni non si macchiano, nato dalla collaborazione tra l’azienda Dixan/Henkel e la fondazione CESVI, tocca il tema sensibile della povertà di igiene, un fenomeno che colpisce, solo in Italia, 1,4 milioni di bambini. Il cortometraggio è stato realizzato in collaborazione con l’agenzia Ogilvy ed è stato distribuito in forma ridotta nelle sale cinematografiche, in streaming on-demand e sulle piattaforme digitali, oltre ad essere stato adattato e amplificato attraverso i social network di Dixan e DonnaD. Proprio sulle strategie distributive legate al formato cinematografico, Mila Radaljac (Media e Digital Manager HBC Henkel) racconta i benefici di utilizzare questo nuovo canale distributivo: “Come azienda, siamo sempre molto timidi a raccontare le nostre iniziative. Ma dopo la creazione del corto è stato molto più facile farlo. Il formato cinematografico, giusto e versatile, ci ha dato la possibilità, da una parte di rafforzare la nostra brand equity e, dall’altra, di ricavare ulteriori formati più piccoli che abbiamo portato sui nostri canali mediali di comunicazione classici.”
Il formato cinematografico risulta quindi fondamentale per sviluppare un nuovo approccio in grado di arrivare alla testa e alla pancia dei consumatori, come sostiene Alessandro Maggioni (Managing Director D.C.A.): “Quando Giffoni ci ha portato il progetto eravamo entusiasti perché abbiamo capito di poter comunicare ad un pubblico molto ampio. È un corto che ti tiene attaccato allo schermo. Diversi clienti che l’hanno visto in sala pensavano che fosse già iniziato il film…”
Nel corso della giornata, diventa sempre più chiaro il bisogno da parte delle aziende di raccontare la propria storia. Per farlo, è altresì necessario trasformare il racconto della tradizione, del proprio Heritage, in una forma di intrattenimento, adattando codici e formati comunicativi alla contemporaneità. È a partire da questo desiderio di intrecciare un “dialogo generazionale” che si sviluppa il secondo panel della giornata, introdotto dal primo episodio di Una notte a Torino, brand content di Lavazza realizzato in collaborazione con Sky e Bedeschi Films. Nel cortometraggio, in onda gli scorsi mesi di giugno e luglio, si sviluppa un ‘magico incontro’ tra due giovani ragazzi, interpretati da Matteo Paolillo e Paola Buratto, e i due personaggi che hanno fatto la storia dell’azienda piemontese, Luigi Lavazza e Angelo Moriondo. “Per noi era necessario allargare la cultura sul mondo del caffè. Abbiamo messo a disposizione delle scintille di idee”, spiega Eleonora Coffaro (Creative Content & Brand Image Manager - Lavazza Group). Da queste scintille si sviluppa un vero e proprio dialogo tra le forme del presente (come narratrice c’è la content creator Valeria Angione) e i protagonisti inventori del passato, in un intreccio tra tradizione e innovazione in grado di amplificare e massimizzare l’efficacia del progetto nel suo insieme.
Al bisogno di intrecciare un dialogo generazionale, sostenuto nel concept di Lavazza, segue l’esigenza di sviluppare nuove narrazioni per parlare alla community. Yolo – You Only Love Once, prima branded series di Philadelphia, in collaborazione con QMI e Rai Pubblicità, introduce un nuovo approccio comunicativo su cui brand come Philadelfia si stanno concentrando: passare da una logica di tipo push (quello che il brand vuole dire) ad una di tipo pull (quello che il pubblico vuole sentire). La generazione dei millennials è la protagonista di questa serie, che dialoga anche con i codici della web serie ed è in grado di affrontare con ironia e leggerezza temi come amore, amicizia, ma anche l’instabilità economica, i dubbi esistenziali e le difficoltà sentimentali dei trentenni di oggi. “Invece di parlare al nostro target, parliamo del nostro target.” Così Francesco Surrenti (Marketing Manager Philadelphia) spiega la necessità di adottare un approccio transmediale, adattandosi all’audience e alle attività distributive che evolvono con loro. La branded series, della durata di 6 episodi da 10 minuti ciascuno, è stata presentata in anteprima all’ 80ª Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia ed è sbarcata lo scorso ottobre su Rai Play. Giovanni Cova, (presidente QMI) spiega il differente approccio narrativo affrontato con Philadelphia: “Raccontiamo l’incertezza della generazione dei Millenials in maniera leggera ma ragioniamo anche sulle opportunità che questa incertezza fornisce. Ci interessava portare il concept di Philadelphia ‘cogli l’attimo’, interpretandolo con leggerezza e autoironia, ma senza risultare superficiali.”
Il concetto della transmedialità, ossia la capacità da parte di un servizio di viaggiare tra più piattaforme distributive e di incarnarsi su media differenti, diventa fondamentale nel processo di Branding entertainment, andandosi ad incrociare con la continua evoluzione e innovazione dei mezzi tecnologici a disposizione. L’intelligenza artificiale, ad esempio, rappresenta la costituzione di un nuovo modello produttivo in grado di sviluppare, in completa sinergia con il processo creativo umano, una vera e propria esperienza transmediale immersiva per il prosumer.
Il panel dedicato alle visioni dal futuro è introdotto da Cassandra, il primo cortometraggio transmediale, nato dalla collaborazione tra Scuola Holden e Rai Cinema. Il corto, concepito e realizzato grazie all’incontro tra intelligenza umana e artificiale, sostiene uno sviluppo strategico diverso dai canonici sistemi di produzione. Riccardo Milanesi (Direttore dell'Holden.ai StoryLab) riassume il concetto di transmedialità attraverso l’esempio di un mosaico. “Ci sono tante tessere che ci raccontano un’unica storia con tanti contenuti diversi. Il corto sarà disponibile su Rai play ma sarà presente un QR Code nei titoli di coda per accedere ad altri contenuti. Ad esempio, ci sarà un podcast, che racconterà un’altra porzione del racconto di Cassandra. In tutto questo l’AI non deve sostituire il processo creativo dell’essere umano ma deve potenziarne l’attenzione.”
Avvicinandoci alla conclusione del festival, Adamo 2050 e Tu non hai fame? - La storia di Carletto sono i due corti che anticipano il dibattito incentrato sulla forza degli insight, ossia il lavoro delle aziende nel dialogo con il consumatore attraverso il recupero della radice emotiva del brand. Il recupero della forza identitaria dei marchi Plasmon e Findus arriva attraverso due operazioni che giocano con l’idea di relazione dello specifico brand con la storia del paese ma anche con le dinamiche innescate da un sentimento di nostalgia collettiva nei confronti del brand stesso. Se da una parte Adamo, corto che festeggia i centotrent’anni dalla nascita di Plasmon, realizza un’operazione di sensibilizzazione sul tema della denatalità in Italia, dall’altra Tu non hai fame? – La storia di Carletto sollecita la memoria dei consumatori nei confronti della celeberrima pubblicità dei sofficini che vede come protagonista lo storico Carletto, di cui si ripercorrono i venticinque anni di vita.
Cartoline dal futuro è la serie prodotta da Invesco con la collaborazione di Don’t Movie che si propone di indagare, in quattro puntate, quattro tematiche fondamentali per il futuro. Alla base ci sono le risposte date da quattro differenti campioni divisi in quattro fasce anagrafiche: Gen Z, Millennial, Generazione X e Boomer. Da queste risposte sono nate le quattro puntate della serie, legate alla visione del futuro che per la maggior parte degli intervistati non va oltre i prossimi sette anni. Il formato cinematografico adottato da Invesco nasce dalla volontà di “ridurre il gap di comunicazione con gli investitori. - Spiega Rita Schirinzi (Head of Marketing Italy di Invesco) - È infatti emerso che oggi sentono distante il mondo dell’investimento, la cui comunicazione è percepita come troppo tecnica. Con questi primi quattro episodi proviamo a colmare questa lacuna, coinvolgendo tutte le generazioni, specie le più giovani. Il nostro prossimo obiettivo sarà, infatti, quello di avvicinare le scuole ai concetti di investimento e risparmio”.
L’ultimo tema di giornata raccoglie la propensione di quei brand che per scelta non compaiono nella narrazione ma che preferiscono coinvolgere e stimolare un dibattito presso un’audience definita. È il caso dell’azienda Iren, legata alla produzione e distribuzione di energia elettrica, nei servizi di teleriscaldamento, nella gestione dei servizi idrici integrati, dei servizi ambientali e tecnologici.
Con il terzo cortometraggio prodotto dall’azienda in collaborazione con Giffoni Innovation Hub e presentato al Giffoni Film Festival, l’azienda si pone l’obiettivo di raccontare i valori legati alle comunità energetiche per educare alle tematiche ambientali e all'importanza dei piccoli gesti e del confronto generazionale. “Il progetto – racconta Fiorenza Genovese (Responsabile progetti speciali Eduiren) - ha coinvolto sei giovani sceneggiatori under 30 ed è partito da un briefing con loro che poneva la questione di chi siano le comunità energetiche.”
Giffoni, come Luigi Sales (Head of Original Productions Giffoni Innovation Hub) ha ricordato, è il fondamentale player che crea percorsi di collegamento tra aziende, startup e talenti per implementare questo tipo di progetti, fornendo allo stesso tempo un’importante piattaforma di visibilità per i protagonisti di questa collaborazione: “Credo che le aziende si rivolgono a noi anche per un motivo pratico. Abbiamo degli asset esclusivi, il Giffoni Film Festival, ad esempio. Quello che stiamo notando è che sempre più aziende si comportano come editori. Le persone hanno voglia di storie e valori. Che è il modo migliore per raccontare qualsiasi cosa. L’unicità delle storie che attraversano settori diversi. Il tema è come rendere queste storie interessanti e appetibili ad un’audience e ad uno spazio mediale in continua mutazione e trasformazione.”
Se vuoi saperne di più, scopri le nostre interviste a cinque dei protagonisti di BeShort.
Giorgio Amadori
Venerdì 24 novembre all’Anteo City Life di Milano si è tenuta la seconda edizione di BeShort, il primo Festival dedicato ai Branded Short Movies, organizzato da Giffoni Innovation Hub e OBE – Osservatorio Branded Entertainment (Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca), in collaborazione con D.C.A. / Digital Cinema Advertising.
Articolato in sette panel (introdotti da otto cortometraggi realizzati in Italia da aziende leader) in cui si sono discusse le principali strategie distributive e i tentativi di comunicare i valori di un brand attraverso il linguaggio cinematografico, l’evento è stato un importante momento di confronto tra aziende e professionisti esperti del settore audiovisivo.
Il ricco programma della giornata, presentato dal giornalista Giampaolo Colletti e dal Direttore Scientifico OBE Anna Vitiello, si è aperto con il panel dedicato alla strategia di distribuzione di uno Short movie tra cinema e amplificazione digitale, finalizzata al raggiungimento di un’audience qualificata. Il cortometraggio Imma, prodotto da Giffoni Innovation Hub: I sogni non si macchiano, nato dalla collaborazione tra l’azienda Dixan/Henkel e la fondazione CESVI, tocca il tema sensibile della povertà di igiene, un fenomeno che colpisce, solo in Italia, 1,4 milioni di bambini. Il cortometraggio è stato realizzato in collaborazione con l’agenzia Ogilvy ed è stato distribuito in forma ridotta nelle sale cinematografiche, in streaming on-demand e sulle piattaforme digitali, oltre ad essere stato adattato e amplificato attraverso i social network di Dixan e DonnaD. Proprio sulle strategie distributive legate al formato cinematografico, Mila Radaljac (Media e Digital Manager HBC Henkel) racconta i benefici di utilizzare questo nuovo canale distributivo: “Come azienda, siamo sempre molto timidi a raccontare le nostre iniziative. Ma dopo la creazione del corto è stato molto più facile farlo. Il formato cinematografico, giusto e versatile, ci ha dato la possibilità, da una parte di rafforzare la nostra brand equity e, dall’altra, di ricavare ulteriori formati più piccoli che abbiamo portato sui nostri canali mediali di comunicazione classici.”
Il formato cinematografico risulta quindi fondamentale per sviluppare un nuovo approccio in grado di arrivare alla testa e alla pancia dei consumatori, come sostiene Alessandro Maggioni (Managing Director D.C.A.): “Quando Giffoni ci ha portato il progetto eravamo entusiasti perché abbiamo capito di poter comunicare ad un pubblico molto ampio. È un corto che ti tiene attaccato allo schermo. Diversi clienti che l’hanno visto in sala pensavano che fosse già iniziato il film…”
Nel corso della giornata, diventa sempre più chiaro il bisogno da parte delle aziende di raccontare la propria storia. Per farlo, è altresì necessario trasformare il racconto della tradizione, del proprio Heritage, in una forma di intrattenimento, adattando codici e formati comunicativi alla contemporaneità. È a partire da questo desiderio di intrecciare un “dialogo generazionale” che si sviluppa il secondo panel della giornata, introdotto dal primo episodio di Una notte a Torino, brand content di Lavazza realizzato in collaborazione con Sky e Bedeschi Films. Nel cortometraggio, in onda gli scorsi mesi di giugno e luglio, si sviluppa un ‘magico incontro’ tra due giovani ragazzi, interpretati da Matteo Paolillo e Paola Buratto, e i due personaggi che hanno fatto la storia dell’azienda piemontese, Luigi Lavazza e Angelo Moriondo. “Per noi era necessario allargare la cultura sul mondo del caffè. Abbiamo messo a disposizione delle scintille di idee”, spiega Eleonora Coffaro (Creative Content & Brand Image Manager - Lavazza Group). Da queste scintille si sviluppa un vero e proprio dialogo tra le forme del presente (come narratrice c’è la content creator Valeria Angione) e i protagonisti inventori del passato, in un intreccio tra tradizione e innovazione in grado di amplificare e massimizzare l’efficacia del progetto nel suo insieme.
Al bisogno di intrecciare un dialogo generazionale, sostenuto nel concept di Lavazza, segue l’esigenza di sviluppare nuove narrazioni per parlare alla community. Yolo – You Only Love Once, prima branded series di Philadelphia, in collaborazione con QMI e Rai Pubblicità, introduce un nuovo approccio comunicativo su cui brand come Philadelfia si stanno concentrando: passare da una logica di tipo push (quello che il brand vuole dire) ad una di tipo pull (quello che il pubblico vuole sentire). La generazione dei millennials è la protagonista di questa serie, che dialoga anche con i codici della web serie ed è in grado di affrontare con ironia e leggerezza temi come amore, amicizia, ma anche l’instabilità economica, i dubbi esistenziali e le difficoltà sentimentali dei trentenni di oggi. “Invece di parlare al nostro target, parliamo del nostro target.” Così Francesco Surrenti (Marketing Manager Philadelphia) spiega la necessità di adottare un approccio transmediale, adattandosi all’audience e alle attività distributive che evolvono con loro. La branded series, della durata di 6 episodi da 10 minuti ciascuno, è stata presentata in anteprima all’ 80ª Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia ed è sbarcata lo scorso ottobre su Rai Play. Giovanni Cova, (presidente QMI) spiega il differente approccio narrativo affrontato con Philadelphia: “Raccontiamo l’incertezza della generazione dei Millenials in maniera leggera ma ragioniamo anche sulle opportunità che questa incertezza fornisce. Ci interessava portare il concept di Philadelphia ‘cogli l’attimo’, interpretandolo con leggerezza e autoironia, ma senza risultare superficiali.”
Il concetto della transmedialità, ossia la capacità da parte di un servizio di viaggiare tra più piattaforme distributive e di incarnarsi su media differenti, diventa fondamentale nel processo di Branding entertainment, andandosi ad incrociare con la continua evoluzione e innovazione dei mezzi tecnologici a disposizione. L’intelligenza artificiale, ad esempio, rappresenta la costituzione di un nuovo modello produttivo in grado di sviluppare, in completa sinergia con il processo creativo umano, una vera e propria esperienza transmediale immersiva per il prosumer.
Il panel dedicato alle visioni dal futuro è introdotto da Cassandra, il primo cortometraggio transmediale, nato dalla collaborazione tra Scuola Holden e Rai Cinema. Il corto, concepito e realizzato grazie all’incontro tra intelligenza umana e artificiale, sostiene uno sviluppo strategico diverso dai canonici sistemi di produzione. Riccardo Milanesi (Direttore dell'Holden.ai StoryLab) riassume il concetto di transmedialità attraverso l’esempio di un mosaico. “Ci sono tante tessere che ci raccontano un’unica storia con tanti contenuti diversi. Il corto sarà disponibile su Rai play ma sarà presente un QR Code nei titoli di coda per accedere ad altri contenuti. Ad esempio, ci sarà un podcast, che racconterà un’altra porzione del racconto di Cassandra. In tutto questo l’AI non deve sostituire il processo creativo dell’essere umano ma deve potenziarne l’attenzione.”
Avvicinandoci alla conclusione del festival, Adamo 2050 e Tu non hai fame? - La storia di Carletto sono i due corti che anticipano il dibattito incentrato sulla forza degli insight, ossia il lavoro delle aziende nel dialogo con il consumatore attraverso il recupero della radice emotiva del brand. Il recupero della forza identitaria dei marchi Plasmon e Findus arriva attraverso due operazioni che giocano con l’idea di relazione dello specifico brand con la storia del paese ma anche con le dinamiche innescate da un sentimento di nostalgia collettiva nei confronti del brand stesso. Se da una parte Adamo, corto che festeggia i centotrent’anni dalla nascita di Plasmon, realizza un’operazione di sensibilizzazione sul tema della denatalità in Italia, dall’altra Tu non hai fame? – La storia di Carletto sollecita la memoria dei consumatori nei confronti della celeberrima pubblicità dei sofficini che vede come protagonista lo storico Carletto, di cui si ripercorrono i venticinque anni di vita.
Cartoline dal futuro è la serie prodotta da Invesco con la collaborazione di Don’t Movie che si propone di indagare, in quattro puntate, quattro tematiche fondamentali per il futuro. Alla base ci sono le risposte date da quattro differenti campioni divisi in quattro fasce anagrafiche: Gen Z, Millennial, Generazione X e Boomer. Da queste risposte sono nate le quattro puntate della serie, legate alla visione del futuro che per la maggior parte degli intervistati non va oltre i prossimi sette anni. Il formato cinematografico adottato da Invesco nasce dalla volontà di “ridurre il gap di comunicazione con gli investitori. - Spiega Rita Schirinzi (Head of Marketing Italy di Invesco) - È infatti emerso che oggi sentono distante il mondo dell’investimento, la cui comunicazione è percepita come troppo tecnica. Con questi primi quattro episodi proviamo a colmare questa lacuna, coinvolgendo tutte le generazioni, specie le più giovani. Il nostro prossimo obiettivo sarà, infatti, quello di avvicinare le scuole ai concetti di investimento e risparmio”.
Con il terzo cortometraggio prodotto dall’azienda in collaborazione con Giffoni Innovation Hub e presentato al Giffoni Film Festival, l’azienda si pone l’obiettivo di raccontare i valori legati alle comunità energetiche per educare alle tematiche ambientali e all'importanza dei piccoli gesti e del confronto generazionale. “Il progetto – racconta Fiorenza Genovese (Responsabile progetti speciali Eduiren) - ha coinvolto sei giovani sceneggiatori under 30 ed è partito da un briefing con loro che poneva la questione di chi siano le comunità energetiche.”
Giffoni, come Luigi Sales (Head of Original Productions Giffoni Innovation Hub) ha ricordato, è il fondamentale player che crea percorsi di collegamento tra aziende, startup e talenti per implementare questo tipo di progetti, fornendo allo stesso tempo un’importante piattaforma di visibilità per i protagonisti di questa collaborazione: “Credo che le aziende si rivolgono a noi anche per un motivo pratico. Abbiamo degli asset esclusivi, il Giffoni Film Festival, ad esempio. Quello che stiamo notando è che sempre più aziende si comportano come editori. Le persone hanno voglia di storie e valori. Che è il modo migliore per raccontare qualsiasi cosa. L’unicità delle storie che attraversano settori diversi. Il tema è come rendere queste storie interessanti e appetibili ad un’audience e ad uno spazio mediale in continua mutazione e trasformazione.”
Se vuoi saperne di più, scopri le nostre interviste a cinque dei protagonisti di BeShort.
Giorgio Amadori